Desde que comienza un nuevo año, surgen las preguntas e informes sobre tendencias o impacto de un determinado sector. El Marketing es un área que constantemente arroja información sobre patrones de consumo o grado de aceptación de una marca, por ejemplo.
Por Sandra Madiedo
Para este 2021, la correcta gestión del dato, reputación y gestión de la logística y operaciones son las claves que identifica el profesor Santiago Hernández Hernández, jefe de estudios del Área de Marketing y Dirección de Empresas del Grupo Educativo CEF.- UDIMA.
“El marketing es probablemente el área de la empresa que más ha evolucionado en los últimos años. Se trata de un área que ha de estar siempre ligada a los cambios que se producen en la sociedad, ya que debemos adaptarnos a las nuevas necesidades que puedan surgir en los clientes, tratando siempre de diferenciarse de la competencia y aportar valor”.
Agrega puntos comunes a cualquier profesional del marketing digital: “curiosidad por aprender, interés por las personas y por la técnica y toma de decisiones asociadas al dato”. En la Maestría en Marketing Digital y Redes Sociales ofertado por la Universidad UDIMA, vinculada con la Fundación HERGAR, se pondera esta visión con el propósito de que el maestrante tenga una preparación multidisciplinar en áreas como Redes Sociales y Community Management o Display Marketing y Planificación Publicitaria.
¿Hacia dónde va el Marketing en 2021?
La pandemia ha impulsado la transformación digital que venía dándose en los últimos años y hemos experimentado tasas de crecimiento en el ámbito del comercio electrónico que, hace solamente doce meses, se nos antojarían ciencia ficción. No solamente ha variado el canal de consumo, sino también la manera que tenemos de consumir, así como los productos y servicios, que se han tenido que adaptar a estas tendencias.
“Creo que podemos hablar de neomarketing”, apunta el profesor Hernández, en el sentido de que hay nuevas maneras de operar, de relacionarnos entre las marcas y los usuarios. “Vivimos en la era de las personas. No ya de la experiencia de cliente”, que se ha convertido en los últimos años en una “verdadera obsesión” dentro de los departamentos de marketing, sino que vivimos “en una era en la que las personas se quieren relacionar con las personas que actúan bajo el paraguas de la marca”. Por ello, las redes sociales se han convertido en uno de los medios protagonistas.
Esta nueva manera de hacer marketing tiene tres focos importantes. La correcta gestión del dato. “Más que de big data, me gusta hablar de smart data, ya que el big data todavía no ha llegado a las pymes”, advierte Santiago Hernández, quien estima que se va a producir una gran revolución en el momento en el que esto ocurra, pero todavía no ha sucedido.
No obstante, explica, en marketing se debe tener un control de todo lo que pasa desde que un usuario está interesado en la marca de uno hasta que se convierte en un cliente fiel. “La buena noticia es que existen multitudes de herramientas en la actualidad”, tanto de analítica web, como de Customer Relationship Management (CRM), de gestión de la información externa, de business intelligence e, incluso, del famoso big data.
Un segundo foco es la reputación digital. Plataformas como Google My Business o Tryp Advisor se han convertido en verdaderos referentes para los usuarios. El público demanda información de las marcas, pero también de expertos (los famosos influencers y microinfluencers), pero sobre todo demanda información de otras personas que tengan las mismas necesidades que ellos y que hayan valorado un producto o un servicio con relación a su experiencia.
Un tercer foco fundamental para el docente del CEF.- y de la UDIMA es la correcta gestión de la logística y de las operaciones, que, a su juicio, supone “verdaderas ventajas competitivas”. “Todos conocemos el caso Amazon Prime y la comodidad que supone para los clientes. Internet no es un medio perfecto, pero es el medio que se ha convertido en rey”, asiente.
Las empresas que palian los problemas asociados al canal como tiempo de espera, percepción de inseguridad, no poder tocar el producto, falta de trato humano, son las que están consiguiendo marcar la pauta dentro de la red de redes y, por extensión, en el mundo del marketing.
Los datos son el petróleo del siglo XXI, ¿cómo lograr una política comercial que proteja los datos personales de los usuarios/clientes? Respondiendo de manera breve, apunta el profesor Hernández, “cumpliendo de manera escrupulosa con la regulación a tal efecto”. Hace un par de años, explica, parecía que el mundo se iba a acabar con la aparición del Reglamento General de Protección de Datos y del resto de regulaciones que se han inspirado en dicha regulación. En la práctica los anunciantes han seguido realizando campañas basándose en los datos de que disponen.
Los clientes han de tener en cuenta que hay un mercadeo de los datos que se comparten con las marcas o con los servicios y aplicaciones. Por eso se denomina marketing de permiso: les damos nuestro permiso para que aprovechen nuestros datos. No obstante, el panorama “no es tan peligroso como a veces nos hacen creer”, avisa.
“No hay un tipo de la CIA investigando lo que opina Manolo el tendero. Sí que es verdad que se van a aprovechar esos datos para impactar a Manolo con anuncios personalizados en base a sus patrones de conducta, pero Manolo en Internet es una IP y un ID de usuario, y no un número de identidad”.
“Tendremos que ver cómo evoluciona el mercado en 2022”, agrega, “cuando Google acabe con la utilización de cookies de terceros. De momento, lo que tendremos que hacer los anunciantes es limitarnos a realizar un uso responsable y cumplir con la gestión de la información”.
El profesional de mercadeo digital, ¿un especialista por áreas o un conocimiento multidiscliplinar?
¿Qué profesional del mercadeo digital? para Hernández se ha de tener en cuenta que existen multitud de perfiles profesionales diferentes. Internet no es un medio, sino que es una suma de medios y cada uno va a servir para lograr objetivos distintos. De igual manera, no afecta solamente a los canales de comunicación, sino que también está presente en la creación de la oferta de valor del producto o servicio, en la política de fijación de precios y, sobre todo, en los canales de distribución.
Así, dependiendo del tipo de profesional, se requerirá cierto grado de especialización (especialista SEO o SEM, experto en customer experience o en analítica web, desarrollador de sites, etc.) o un conocimiento multidisciplinar (un responsable de marketing digital, un planificador de medios digitales).